Кейс по геймификации “Walk The Talk v3.0” для компании Tele2

В феврале 2019 года мы, агентство GameTrek, выпустили новую версию проекта Walk The Talk для компании Tele2. О задачах проекта, игровых механиках и результате пойдет речь в этой статье.

Это уже третья версия проекта. Первая версия проекта была сделана в далеком 2013 году силами Tele2 в качестве пилота. Первый прототип  был сделан в Excel таблицах.

Бизнес задачи проекта WTT — улучшение клиентского сервиса в каждой точке контакта абонента с компанией. Особенность сотового бизнеса такова, что большая часть точек продаж, в которых оказываются услуги абонентам, являются франшизами, где  персонал точек трудоустроен не в Tele2, а в дилерской компании. При этом опыт, который получает абонент в разных точках контакта (офисы продаж, сайт, реклама, контактный центр), напрямую влияет на имидж бренда в глазах абонентов и им неважно, какое юридическое лицо предоставляет услуги — качество сервиса должно быть одинаково высоким везде.

Так появилась идея первой версии проекта. Сотрудники главного офиса и региональные руководители “вышли в поля” и прошли путь, который проходит обычный абонент, увидели возможные точки роста и недочеты, преграды к подключению, которые можно исправить. Далее собрали все отрицательные моменты в пути customer journey и перешли к их устранению. Получив результат, задумались о том, что стоит сделать процесс улучшения абонентского опыта непрерывными и постоянным, масштабировать на всю страну.

Непрерывный процесс уже требовал программной реализации каких-то дополнительных мотиваторов, подталкивающих к участию. Так и появилась идея второй версии проекта, созданная внутри корпоративного портала Tele2, в которой мы спроектировали геймификацию, сделали часть программного функционала и сопровождали этот проект на протяжении нескольких лет. 

Проект состоял из двух блоков: “бизнес функциональность” — для решения основной задачи и “геймификация” — для мотивации персонала компании совершать бизнес-значимую и полезную активность через игровую форму.

Бизнес функциональность — это сбор и публикация в проект улучшений и областей роста, замеченных в ходе посещения сотрудниками компании различных точек контакта. Далее опубликованные замечания автоматически маршрутизировались внутри компании к отделу, ответственному за решение проблемы. Происходило это автоматически и на основе категории и косвенных характеристик. И автор, и ответственный за решения видели изменения и все стадии обработки замечания.

Затем, когда ответственный отдел отметил проблему как решенную, система предлагала другим сотрудникам проверить это решение. После этого другие сотрудники компании могли проверить действительно ли решение есть, действительно ли ситуация изменилась в лучшую сторону и подтвердить это решение. Получался своеобразный процесс модерации, где одни сообщали о проблеме, другие решали, третьи проверяли эффект.

Геймификация в этом проекте нужна была для того, чтобы запустить весь этот механизм и непрерывно из месяца в месяц стимулировать сотрудников на активность.

В самом начале геймификация дала тот самый мотивационный стартовый толчок. Достаточно громкий, но при этом малозатратный старт (спасибо департаменту маркетинга), мотивация от новизны игровых механик, позволили на первое время поддерживать интерес и высокую вовлеченность в разных регионах.

Вторая версия прожила почти четыре года и мы воочию наблюдали как от года к году падала эффективность её мотивационных механик без внесения каких либо изменений в геймплей. 

И уже в 2018-м году появилась идея сделать перезапуск проекта, вдохнуть в него новую жизнь и новые игровые механики, заново вернуть интерес. Сама бизнес задача с тех пор не изменилась, но появились пожелания, изменения функциональности, основанные на опыте использования предыдущей версии проекта. В частности появилось желание сделать акцент на развитие мобильной версии этого проекта, так как в основном сотрудники участвовали проекте со своих смартфонов и мир всё больше трансформируется в цифровой . Предыдущая версия было ориентирована на WEB и мобильная версия была крайне упрощенной. Она позволяла опубликовать замечание, а весь мотивационный функционал был на корпоративном портале. В новой версии мы поступили наоборот, сделав всё интересное и вкусное в мобильном приложении и абсолютный минимум на Web.

Таким образом с декабря 2018 г. мы начали реализацию, а запуск первой минимальной версии состоялся в начале февраля 2019 г. Далее мы с интервалом в месяц обновляли приложения, добавляя в него новые функции и механики. 

Для интересующихся технической частью скажу, что приложения были сделаны сразу на две платформы и написаны на игровом движке Unity.

Доступно а AppStore и Google Play для сотрудников компании.
AppStore: https://itunes.apple.com/ru/app/wtt/id1447356164
GooglePlay: https://play.google.com/store/apps/details?id=ru.tele2.app.wtt

У этого проекта достаточно большой по объему слой игровых механик. То есть достаточно много игры по отношению к количеству бизнес функционала. Все как мы любим 🙂 

У проекта есть игровая метафора. Кодовое название проекта “Tele2 2039”

Цель игры – общими усилиями и благодаря действиям в настоящем построить города будущего. 

Выполняя бизнес значимые действия, а именно, предлагая улучшения и идеи, сотрудники зарабатывают очки.

При помощи очков соревнуются в рейтинге внутри своего региона и группы сотрудников, выполняющих схожие обязанности (близких по возможности участвовать в проекте).

Если на конец квартала сотрудник занимает место в тройке призёров, то получает возможность крутить колесо фортуны, в котором выпадает один из ценных призов.

Также, выполняя бизнес значимую активность, кроме очков рейтинга в награду сотрудник получает фрагменты чертежей зданий города будущего.

Собрав чертеж, сотрудник может построить свое здание на трёхмерной карте города макрорегиона.

Все здание делятся на три типа. В жилых и офисных зданиях обитают абоненты, которые могут быть счастливы и несчастливы. 

Второй тип объектов — это вышки связи. Они обеспечивают абонентов связью. Счастье абонентов в радиусе действия растет, если качество связи высокое и, наоборот, при плохом качестве счатье падает.

Третий тип объектов — это монобренды или точки продаж. Если сотрудник установил на карту монобренд, то он приносит ему очки, которые также учитываются в рейтинге. Для того, чтобы получить очки, так же как в играх “фермах”, нужно заходить и собирать урожай.

Количество очков, которые получает владелец монобренда, зависит от того, сколько счастливых абонентов живёт в радиусе его действия.

Уровень счастья абонентов зависит от соседства с другими домами и качества связи.

На каждый вид постройки действуют свои положительные или отрицательные модификаторы, которые увеличивают или уменьшают уровень счастья, что, в свою очередь, влияет на доход с монобрендов.

Игровая задача сотрудника такая: 

• зарабатывать очки и  собирать чертежи зданий, выполняя бизнес значимую активность;
• за счет очков построить по чертежам  здания разного типа;
• разместить их на карте города так, чтобы эффект был максимальный, то есть действовали как можно больше положительных модификаторов и как можно меньше отрицательных, при этом учитывая соседство с домами других сотрудников (мультиплеер);
• периодически заходить в город и собирать урожай (опционально);
• смотреть, не появились ли новые постройки коллег, которые уменьшают или увеличивают эффективность за счет модификаторов;
• переставить свои здания в лучшее место или улучшать их по новым чертежам.

При этом монобренды приносят очки не только за счет собственных зданий, но и за счет зданий других коллег.

Собранные очки помогают подняться в рейтинге региона, но баланс смещен так, чтобы бизнес функциональность давала больше очков для победы, нежели игровая функциональность, однако игровая функциональность дает вовлеченность. 

У каждого сотрудника есть аватар. Это трёхмерный герой — житель города будущего, внешний вид которого можно настраивать, прокачивать его характеристики.

Характеристики совпадают с системой ценностей Tele2 и нужны в игре “Три в ряд”.

Игра три в ряд это игра про ценности компании Tele2. В ней жителей города будущего встречается с условными врагами ценностей компании Tele2. Для того, чтобы победить врага, нужно собрать по правилам игр три в ряд несколько камней ценностей.

У каждого персонажа противника есть своя фраза. Фразы взяты из учебных курсов компании Tele2 по системе ценностей. Прочитав фразу и поняв какой ценности она относится, нужно определить тип камней, который будет наносить урон по противнику. В награду за победу в этой игре сотрудник получает немного очков и иногда фрагменты чертежей зданий.

За период в один год, на момент снятия статистики, несколько тысяч сотрудников успешно зарегистрировались в новой версии Walk The Talk, что составляет 60% от всей численности компании.

Среди них в 2019 году 50,1% сотрудников проявляют активность стабильно ежемесячно. Под активностью подразумевается не только заход на портал или приложение, а эффективный набор очков — создание/решение или проверка улучшений, создание и комментирование идей, участие в тестах и игровые очки.

Из 9 макрорегионов компании выделяется 2 макрорегиона с количеством активных сотрудников каждый месяц 69% и 79% от численности.

Всего найдено и создано улучшений (устранение недочетов в коммерческих точках контакта с клиентом):

за 2017 год – 8 044 шт. (WTT 2.0 предпоследний год)
за 2018 год – 6 827 шт. (WTT 2.0 последний год)
за 2019 год – 14 800 шт. (WTT 3.0 первый год)

По идеям и инновациям, сотрудники добавили предложений:

в 2017 – 245 шт.
в 2018 – 977 шт.
в 2019 – 3 265 шт.

Выделить отдельно взаимосвязи с коммерческими показателями, а именно, влияние на рост выручки и % NPS благодаря проекту не представляется возможным, так как сложно прозрачно подсчитать причино-следственную связь отдельных улучшений и увеличение продаж в точке. Однако в целом влияние на общий вид салонов и на «правильность» розничной сети очевидно. Проект также показал себя эффективным и для развития корпоративной культуры компании.