Кейс Tele2: Как геймификация помогла мотивировать сотрудников на клиентоориентированность

By 17.06.2016Статьи

Через месяц исполняется год со дня запуска одного из самых интересных, масштабных и успешных наших геймификационных проектов – проекта Walk the Talk в компании Tele2. Создавался он с целью улучшить качество обслуживания и клиентский опыт в целом. И вот уже почти год сотрудники Tele2 продолжают активно участвовать в проекте, проявляя заботу о своих абонентах. В этой статье мы рассмотрим, какую роль в этом проекте сыграла геймификация, и как удалось мотивировать сотрудников включиться в игру и добиться того, что их интерес к проекту не падает до сих пор.

 

Вызов – мотивировать сотрудников на клиентоориентированный подход на федеральном уровне

 

Началось все с того, что подразделение, отвечающее за развитие бренда Tele2 обратилось в GameTrek с просьбой создать геймификацию для проекта по улучшению клиентского опыта.

Специфика работы Tele2 состоит в том, что они не имеют полного контроля над розницей. Каналы сбыта Tele2 разделяются на два вида – мультибрендовые салоны связи и монобрендовые салоны Tele2, которые представлены индивидуальными предпринимателями, работающими по франшизе. В обоих случаях Tele2 не могут напрямую влиять на качество сервиса и повышать стандарты обслуживания.

На момент начала нашего сотрудничества у Tele2 уже была задумка создать систему, обеспечивающую вовлеченность персонала в процесс нахождения, оповещения и решения проблем в функционировании точек продаж. Они хотели добиться того, чтобы каждый сотрудник имел возможность самостоятельно обнаружить проблему в абонентском опыте и исправить ее прежде, чем о ней сообщит клиент. Tele2 даже протестировали подобную систему, сделав пилотную сессию, и увидели первые результаты. Теперь задача стояла более амбициозная – внедрить проект Walk The Talk на постоянной основе во всех регионах присутствия Tele2. В результативности и долгосрочном успехе такого масштабного проекта не последнюю роль играет мотивация персонала. Здесь-то и приходит на помощь геймификация и команда GameTrek.

 

Как проект работает и каковы его результаты

 

Интерактивный игровой проект под названием “Walk The Talk”, что можно перевести как “От Слов к Делу”, был запущен на корпоративном портале Tele2, а также специально для него было разработано мобильное приложение. Вся игра выполнена в тематике фильма “Люди в черном”, где каждый сотрудник – секретный агент, который борется с инопланетным врагом, принося своей команде (региону) победные очки.  Чем больше качественно решенных проблем, тем больше у команды шансов на победу. Посмотрите сами, как это работает.

 

 

По результатам первого полугодия работы проекта были получены следующие результаты:

  • 5 000 зарегистрированных участников
  • Более 4 500 внесенных проблем, из них более 4 000 уже решены
  • Уровень решаемости – выше 90%
  • Среднее время на решение проблемы – 3 дня

 

Составляющие успеха проекта

 

В основе успеха проекта Walk The Talk лежат две составляющие:

  1. Простота внесения проблемы в систему и быстрая ее переадресация в отдел, ответственный за решение этой проблемы.
  2. Геймификационная надстройка: как мотивировать сотрудников вносить и решать проблемы

 

Для осуществления первой составляющей был создан так называемый роутер проблем. Мы провели несколько брейнштормов, в результате которых составили список возможных проблем в клиентском опыте и классифицировали их в соответствии с функцией, ответственной за их решение.

Классификация возможных проблем в абонентском опыте

Соответственно, когда участник вносит в портал сообщение о какой-либо проблеме, например, об упавшем дереве, загораживающем вход в салон связи, о нагрубившем сотруднике или о некорректно предоставленной информации, эта проблема, в зависимости от категории, салона и региона, автоматически отправляется в нужный отдел.

Однако, обеспечить быструю адресацию проблемы в соответствующую функцию – это половина дела. Необходимо было мотивировать персонал Tele2 проявлять инициативу и сообщать о замеченных проблемах. В этих целях били применены игровые механики. В плане геймификации мы выделили три критерия успеха проекта:

  1. Визуализация и открытость информации
  2. Призовая мотивация
  3. Игровой конфликт

 

Визуализация и открытость информации

В системе игры все видно – какие проблемы зафиксированы, их количество, в каких регионах они возникли, сколько из них было решено и т.д. Сама по себе открытость информации дала мощный мотивационный толчок. Визуально эта информация представлена в виде карты с регионами присутствия Tele2. Карта эта цветокодирована в соответствии с количеством проблем в том или ином регионе. Если зафиксировано мало проблем, то карта подсвечивается более теплым цветом. Это означает, что в регионе не очень хорошо следят за клиентским сервисом.

  Карта регионов Tele2 с цветокодированием

Таким образом, на этой карте Tele2 всю информацию мы сделали прозрачной и видимой.

 

Призовая мотивация

Как известно, мотивация бывает двух видов – внутренняя и внешняя. Говоря простыми словами, внутренняя мотивация – некие мотивы, убеждения, которые движут человеком. В нашем случае, внутренняя мотивация проявляется, если сотрудник компании считает своим долгом улучшать клиентский сервис. Он верит в свою миссию, это для него важно. Внешняя мотивация проявляется тогда, когда сотрудник может не считать, что улучшать клиентский сервис важно, но его внешне каким-то образом стимулируют это делать.

Геймификация по сути является внешним мотиватором. Когда мы мотивируем извне, мы не меняем отношение человека. Но тут есть маленькая хитрость. И хитрость эта заключается в том, что если применять игровые методы мотивации достаточно долго, то у человека меняются внутренние установки, и он начинает верить в то, что делает. Итак, мы извне стимулируем выявлять проблему, исправлять проблему и проверять, исправлена ли проблема. При этом конечным мотиватором является призовая модель. То есть в игре есть призовой слой, а именно лавка призов, в которой игроки могут получать вознаграждение за свою активность. С точки зрения игровой метафоры это называется «прокачкой агентов». Призы в лавке агентов бывают двух видов: уникальные сувениры с символикой проекта и призы, связанные с прокачкой навыков, например, участие в каком-нибудь тренинге.

 Лавка призов как один из способов мотивировать сотрудников 

Призы приобретаются по игровой валюте, иконкой которой являются черные очки как атрибутика людей в черном. Также в игре присутствует такой элемент, как накопленный опыт. Игрок накапливает опыт, зарабатывает очки (валюту), которые меняет потом на призы в лавке агента.

 

Игровой конфликт

Игровой конфликт – фундамент этого проекта, сам слой игры. Чтобы реализовать механику розыгрыша очков, которые участники меняют потом на призы, и чтобы стимулировать активность, мы сделали слой виртуального боя. Мы придумали такую виртуальную сущность как «тараканы», которые олицетворяют проблемы с точки зрения  клиентского сервиса, имеющиеся в каждом регионе.

Итак, по карте ползают тараканы, они отправляются из определенного места на карте в какой-либо регион. Долгое время сотрудники не знают, в какой именно регион он ползет. Когда таракан доползает до региона, происходит виртуальное сражение. За период до сражения регион проявляет активность в выявлении и решении проблем, за что получает очки опыта. Также за этот период, до пришествия таракана, выбирается топ-5 самых активных участников, которые становятся командой защиты региона. Они отстаивают честь региона против виртуальной угрозы в виде таракана. При этом у таракана есть некая стартовая сила, например, 100. Исход боя зависит от того, больше ли суммарный опыт команды защиты региона, чем сила таракана, или нет. Но здесь есть несколько хитростей.

Первая заключается в том, что таракан питается незавершенной работой. Это значит, что если в регионе имеется открытая проблема, то есть ее обнаружили, но не исправили, таракан получает за нее дополнительный бонус. Таким образом мы стимулируем стремление как можно больше снизить бонус таракану, исправив как можно больше проблем на момент боя.

 

Проблемы региона

Вторая хитрость состоит в том, что тараканы – это игровая визуализация дедлайнов. Региону на исправление как можно большего количества проблем дается, скажем, месяц. Соответственно, в течение этого времени по карте в этот регион ползет таракан, приближая дедлайн. Тем самым, региону необходимо сделать все возможное, чтобы пересилить таракана.

Есть и третья хитрость. Мы стимулировали изменение отношения к этому проекту у участников. Казалось бы, если сотрудник сообщает о проблеме, он создает своим коллегам из другой функции неприятность – необходимость ее решать. Но при нашей подаче игры получается, что, сообщая о проблеме, участники дают региону потенциальную возможность победить. Дело в том, что, как уже говорилось, неактивные регионы отмечаются на карте теплыми цветами. Эти регионы потенциально слабее тараканов, так как заработали мало очков опыта. Поэтому сообщение о проблеме воспринимается положительно, как возможность накопить опыт и победить в сражении.

В видео — подробная инструкция о том, как пользоваться программой:

 

Поэтапная вовлеченность персонала в проект и формирование корпоративной культуры

 

Важно отметить, что, когда мы запустили проект, первое время в нем не было тараканов. Активность игроков в этот период была невысока. По мере того, как сотрудники привыкали к игре, вникали в правила, мы начали каскадно усложнять правила и ввели такой элемент, как тараканы. После этого возрос уровень активности, так же, как и уровень решенных проблем. Чтобы мотивация сотрудников поддерживалась на должном уровне, необходимо развивать проект, вводить новые механики игры. Например, тараканы с разной механикой боя или с разной механикой питания. Это все способы управлять вниманием и активностью игроков.

Наконец, этот кейс интересен еще тем, что проект Walk The Talk стал частью корпоративной культуры компании Tele2. Он действительно живет в массах, что свидетельствует о том, что геймификация, как изначально внешняя мотивация, способна менять внутренние установки и мотивировать изнутри.